——本文属《二师兄研究所》第75期
你买车时首先考虑的是什么？
(资料图)
外观、颜值、动力？
其实这些都是第二关注点，普通人购车，最先关注的，无疑是价格。
6月12日，蔚来汽车宣布全系降价3万。
在此之前，李斌为了维持蔚来的高端定位，对降价一直都很抵触。
现在“改弦更张”，背后发生了什么呢？
降价的背后，有没有“猫腻”？
在降价这个问题上，蔚来一直都很保守。
它的逻辑是，蔚来一分价钱一分货，此外，降价也会伤害蔚来的高端定位。
不过这次，蔚来似乎有点撑不住了。
6月12日起，蔚来宣布全系车型起售价减3万元。
降价之后，定位最低的蔚来ET5（参数丨图片）起售价跌至29.8万元，这是蔚来汽车第一款售价低于30万元的车型。
一下子降3万，这不是小数目。
看来在市场重压以及粉丝的声声呼唤之下，蔚来汽车终于扛不住了。
影不影响品牌定位那是后话，先用降价吸引一波流量再说。
但蔚来这次并不是单纯的降价，它还对用户权益进行了调整：新购车用户首任车主用车全系调整为整车6年或者15万公里质保、三电系统享受10年不限里程质保、6年免费车联网、终身免费道路救援。
免费换电服务不再作为基础用车权益，从标配换成了选装。
6月12日-7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户，可以购买“权益升级包”，主要内容是增加了每月4次终身免费换电、整车终身质保时间提升到10年，终身提供每月8G流量，代价是3万元。
也就是说，在降价3万元的同时，蔚来汽车还悄悄塞进去了“取消免费换电”这样的猫腻。
其实在4月份的时候，蔚来已经对免费换电方面的用户权益进行了下调，从每月6次免费换电变成了4次。
这一次，干脆直接取消了。
值得一提的是，已经提车的蔚来用户首任车主用车权益保持不变，如果换购了蔚来新车，还可以将原车用户权益转移到新车，或者拿这个用车权益抵扣3-5万元的购车款。
向自己的招牌“开刀”？
蔚来进行这样的调整，原因非常简单，它现在正处于危局之中。
2023年第一季度，蔚来新车交付量仅为3.1万辆，但亏损额却亏大了170%，毛利率也降到5.1%。
作为对比，特斯拉2022年毛利率跌至19.3%，市场上已经一片恐慌了。
在刚刚过去的5月份，蔚来汽车交付量仅为6155辆，连续两个月不足7000辆。
主力车型蔚来ET5月销量仅为3224辆，与3月份相比跌掉一半。
2022年第一季度，蔚来持有的现金和现金等价物为147.63亿元，同比减少25.77%，作为对比，小鹏的数字是341.2亿元，理想更是高达650亿元。
亏损加剧，销量下滑，手里的“粮草”也不多，无论蔚来是什么定位，面对这种局面，它都要苦思生存之道了。
面对销量下滑，蔚来的办法是降价。
这是因为，短期内，它不太可能在技术上取得重大突破，产品性能很难大幅提升。
你问用户权益？它一直在缩水！
推新车冲销量？这个也不太可能。
唯一有可能提升销量的，就是降价。
降价这个事儿，不需要什么技术含量，只要蔚来觉得自己能承担得起，就可以降价。
目前蔚来汽车均价超过40万元，直逼奔驰、宝马这样的一线豪华品牌，市场普遍反映太贵。
降价3万元，至少能够赢得很多潜在用户的好感。
但“缺钱”这个事儿，就比较难了。
销量持续下滑，而且还又推出了降价3万元的政策，蔚来的销售额短期内很难大幅提升。
“开源”无望，那么剩下的一条路就是：节流，向用户权益开刀。
对蔚来汽车来说，用户权益缩水，主要就是体现在换电方面。
这次调整之后，每月4次免费换电被取消，这可以为蔚来节约一大笔成本。
现在的问题是，用户免费换电是蔚来汽车的最大招牌，蔚来汽车正是用这个笼络了一大批忠实用户，现在这个权益不存在了，蔚来还能留住粉丝吗？
真能做到“开源节流”？
蔚来这次对价格和用户权益的调整，看上去像是一次断臂求生，颇有几分“悲情色彩”。
但问题是，这种做法真的会奏效吗？
首先，降价是不是真的能换来销量提升？
降价之后，蔚来ET5的起售价跌破30万元，但这个价格仍然不便宜。
虽然我价格高，但我性能强大，所以用户愿意掏高价去换取更强大的性能，这是很多汽车设计师的简单逻辑。
但这个价格如果本身已经是劝退性质的，消费者还有心思去了解性能吗？
29.8万元起售的B级车，比大多数普通消费者的年薪都高，它真的会有很多用户吗？
懂的都懂。
其次，免费换电权益取消，用户真的会心平气和地接受吗？
免费换电，对用户尤其是关注蔚来的用户来说相当重要。
首先，它有一种仪式感。
其次，它解决了用户的续航焦虑。
第三，它降低了用户的购车成本。
现在，车价降了三万，换电服务却开始收费，很多消费者的直观感受是：好像没啥变化？
历史的经验证明，免费这个事儿，最好别开头，开了头就很难再去收费，这是一种“中国特色”。
或许，蔚来是想模仿互联网思维，先砸钱培养用户习惯，等到用户基础扩大到一定程度，再开始收费，然后回本儿。
但关键是，蔚来汽车现在培养起来换电这个“用户习惯”了吗？
取消免费换电权益之后，用户真的非换电不可吗？
它现在在全国一共有1400多座换电站，它换电可能会很方便，但真的比城市中随处可见且不断扩充的充电站更“香”吗？
另外，它的用户基础够大吗？就是收了费，真的能回本吗？
这些都是蔚来汽车需要考虑的问题。
结束语
作为换电模式的先行者，蔚来或许对高端用户心理了解更深，这次调整或许会有意想不到的效果，但风险也不可忽视。无论是福是祸，蔚来都注定要负重前行！
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